SULAWESI TENGGARA — Piala Dunia bukan cuma soal gol dan klasemen. Di balik lapangan, perang merek raksasa pecah. Nike dan Adidas, dua brand sportswear terbesar dunia, kembali saling sikut. Strategi mereka tahun ini lebih gila dari sebelumnya.
Iklan Seharga Harga Pemain Bintang
Keduanya merilis iklan yang lebih mirip trailer film Hollywood. Nike menggandeng Kylian Mbappe, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo, dan LeBron James dalam kampanye Rip the Script. Adidas membalas dengan Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi, Zinedine Zidane, plus AI David Beckham.
Biaya produksinya selangit. Adidas menggelontorkan dana sekitar 50 juta pound sterling atau setara Rp 1 triliun untuk iklan mereka. Nike ogah buka-bukaan soal angka, tapi dipastikan tak kalah fantastis.
Dua Strategi, Satu Tujuan
Camilo Andrade, VP dan General Manager Nike Global Football, bilang dunia sudah berubah. "Kecepatan dan bentuk budaya berubah. Di era digital, cerita menyebar lebih cepat, terfragmentasi, dan ditafsirkan ulang. Model lama dengan satu film yang melakukan segalanya sudah tidak cukup," katanya.
Nike membangun "universe sepak bola" yang hidup di digital dan dunia nyata. Mereka ingin fans ikut memproduksi konten, bukan cuma jadi penonton.
Adidas memilih pendekatan lebih membumi. Florian Alt, VP Marketing Communications Adidas, menjelaskan kampanye Backyard Legends. "Kami menampilkan adegan yang akrab bagi siapa pun yang pernah bermain sepak bola: lapangan lokal, kru yang tak terkalahkan, dan cerita yang menjadi legenda."
Pertarungan di YouTube dan Jalanan New York
Bicara jumlah penonton YouTube, Nike unggul telak. Iklan mereka ditonton 76 juta kali. Adidas baru sekitar 7 juta. Tapi di jalanan New York, ceritanya lain.
Di kawasan Soho, flagship store Adidas dan Nike berdiri berseberangan. Hanya Adidas yang benar-benar tenggelam dalam atmosfer Piala Dunia. Toko mereka dipenuhi merchandise turnamen, dari jersey sampai aksesori. Sebaliknya, toko Nike masih fokus pada merchandise NBA New York Knicks usai juara.
Adidas lebih agresif dengan pop-up store dan iklan di berbagai sudut Manhattan. Mereka memanfaatkan tren fashion: jersey tim seperti Jepang dan Curacao laris di kalangan anak muda dan komunitas diaspora.
Nostalgia vs Inovasi, Siapa Menang?
James Kirkham, pakar strategi merek olahraga, mengatakan iklan lama masih membekas di hati fans. "Kita bicara soal iklan lama seperti teman lama yang sudah lama tak jumpa, seperti film atau acara TV. Ada nostalgia di sana," ujarnya.
Sekarang, melihat aktor Hollywood seperti Timothee Chalamet menyetir taksi di iklan Adidas sudah jadi hal biasa. "Sepak bola adalah penyebut umum tertinggi. Ia sejajar dengan musik," tambah Kirkham.
Pertarungan ini belum usai. Tapi satu hal pasti: fans sepak bola di seluruh dunia jadi yang paling diuntungkan—dengan tontonan iklan yang tak kalah seru dari pertandingan itu sendiri.
